"Naturalny" Kapitał

Marka jest obecnie jednym z najważniejszych instrumentów, które kształtują działalność podmiotów gospodarczych na rynku. Pojęcie marki jest ściśle związane z pojęciem produktu. Jednak produkt utożsamiany jest z procesem produkcji natomiast pojęcie marki powstaje w momencie wprowadzania produktu na rynek. Niezwykle istotne są również relacje istniejące między nimi. Marka to zespół cech (korzyści) funkcjonalnych i emocjonalnych produktu, które istnieją w świadomości. Istnieje ona tylko w świadomości klienta. Gdy konsument zaczyna łączyć produkt z pewnymi cechami, wtedy powstaje marka. Promowanie produktów markowych poprzez najważniejsze walory przyczyniło się do polepszenia wizerunku oraz konkurencyjności polskiej oferty turystycznej. Produkty markowe zostały uznane za najbardziej skuteczny sposób promocji Polski, jako atrakcyjnego celu podróży zarówno do Polaków ja i obcokrajowców.

O sile marki nie świadczy sama świadomość, nawet jeśli jest ona bardzo wysoka. Zdarza się czasami tak, że marka może być bardzo znana, ale z negatywnego punktu widzenia. Naganne jest proponowanie produktów niskiej jakości. Coraz częściej wiele produktów pochodzenia rolniczego wytwarzanych jest na obszarach cennych przyrodniczo. Takimi miejscami są obszary Natura 2000. Są to tereny otwarte, na których odbywa się normalna gospodarka, zwłaszcza rolnictwo. Produkty pochodzące z konkretnego miejsca są dodatkową reklamą dla walorów turystycznych oraz przynoszą korzyści finansowe. Marka Natura 2000 ma za zadanie potwierdzać jakość produktów wytworzonych na danym terenie. Bardzo często najlepszą reklamą dla danego produktu regionalnego jest pokazanie go na różnego rodzaju imprezach lokalnych. Jeżeli produkt ma być identyfikowany z miejsce wytwarzania a jego jakość będzie na ja wyższym poziomie, konsumenci będą przyjeżdżać do miejsca jego produkcji, co przyniesie to nie tylko korzyści dla samych sprzedających ale także dla całego obszaru.

Fot. R.Mikusek

Rynek Unii Europejskiej jest jednym z najszybciej rozwijającym się rynków produkcji ekologicznej żywności. Według Eurobarometru[1]4 na 5 Europejczyków zwraca uwagę jak kupowane przez nich produkty wpływają na środowisko naturalne. W Polsce dbałoś o środowisko i o własne zdrowie znacznie się rozszerza, jednak rynek żywności ekologicznej jest jeszcze niewielki – wchodzi dopiero w fazę rozwoju co wynika z małego popytu i podaży. Miejsca sygnowane znakiem Natura 2000 uznawane są za obszary wyjątkowe po względem przyrodniczym co może przyczynić się do tak ważnej promocji całego regiony Polski, miast, wsi czy konkretnych przedsiębiorstw. Pochodzenie danego produktu łączy się z miejscem jego wytwarzania. Marka Natura 2000 może poszerzyć na lokalna żywność oraz inne produkty wyrabiane w sposób ekologiczny, które będą utrwalać pozytywne skojarzenia  z danym regionem, np.:

• Powidła świeckie z Doliny Dolnej Wisły – produkowane są tradycyjną metodą, każda miejscowość, w której smaży się powidła posiada tabliczkę informacyjną, każdy słoik opatrzony jest indywidualna etykietą, co roku organizowane są w imprezy i festyny promujące powidła, publikowane są ulotki, kalendarze, broszury oraz informatory promujące powidła oraz region;
• Karp milicki z Doliny Baryczy – hodowla karpia na tym terenie trwa nieprzerwanie od 700 lat, nazwa karpia pochodzi od miasta Milicz i stała się synonimem wysokiej jakości i wyjątkowych walorów, karp jest hodowany metodą ekstensywna i półintensywną oraz poddawany  tzw. płuczce do znacznie podnosi jego walory. Od wielu lat odbywają się w Dolinie Baryczy święta o charakterze lokalnym, w których główną rolę odgrywa karp milicki;
• Sery z Krynicy Zdrój – sery powstają z mleka owczego z własnej hodowli, owce karmione są paszą bez żadnych ulepszaczy, mleczarnia znajduje się w sąsiedztwie owczarni dzięki temu mleko jest świeże, przetwarzane jest od razy po udoju,  mleko używane do produkcji serów ma zawsze naturalny skład, oznacza to, że sery nie mają jednego, niczym z automatu powtarzalnego smaku;
• Żywiec wołowy z Parku Narodowego „Ujścia Warty” - mięso posiada odpowiednie walory smakowe ponieważ zwierzęta poruszają się swobodnie po terenie parku. Dodatkowo można uzyskać za mięso jednostkowo wyższą cenę niż przeciętnie. Takie działanie popierane jest przez Dyrekcje Parku. Prawdopodobnie logo Parku będzie znakiem firmowym promującym produkt oraz identyfikowanym z miejscem pochodzenia, a co za tym idzie zwiększa się korzyści finansowe dla miejscowych hodowców. Mogą oni również wziąć udział w programach rolnośrodowiskowych co pozwoli podnieść opłacalność gospodarowania. Mięso trafia na pobliski rynek niemiecki.

fot. M.Szymańska

Wszystkie wyżej wymienione przykłady godzą interesy ochrony przyrody z rozwojem terenów rolniczych. Jak wspomniano wyżej Natura 2000 pozwala na gospodarowanie na jej obszarach, dlatego warto wykorzystać tę możliwość tworząc gospodarstwa agroturystyczne i ekologiczne. Przyniesie to korzyści dla całego obszaru ale przede wszystkim dla samych gospodarzy, ponieważ coraz bardziej modny stał się wypoczynek w miejscach o szczególnych walorach turystycznych. Jak podaje Instytut na rzecz Ekorozwoju (2012) 65% ankietowanych popiera taki pomysł, natomiast dla 57% ma znaczenie poznawanie lokalnych tradycji oraz dla 55% respondentów istnienie atrakcyjnych ścieżek przyrodniczych. Turyści zwracają również uwagę na certyfikat ekologiczny obiektu  zakwaterowania. Nie są one już nowością, ale jednak na polskim rynku wciąż są niedocenione. Z badań Instytutu wynika, że zwrócenie na nie uwagi może być opłacalne nie tylko pod względem ekologicznym ale i ekonomicznym.

fot. R.Mikusek

Podsumowując, główną funkcją marki jest ułatwienie producentowi działań promocyjnych i reklamowych. Pozytywne doświadczenia wyniesione z pobytu na danym terenie może spowodować powrót konsument do danego miejsca, a do tego jeśli hotel będzie posiadać certyfikat ekologicznych klienci będę w stanie zapłacić więcej za pobyt. Dla konsumenta główną korzyścią jest gwarancja jakości produktu oraz informacja o producencie kraju i regionie. Dla obszarów turystycznych na których znajdują się obszary Natura 2000 nie potrzeba wymyślać nowej nazwy, ale wypromować istniejącą. Nie jest ona jeszcze ugruntowana w świadomości konsumentów, dlatego niesie ze sobą ogromny potencjał. Zarówno nazwa jak i logo Natura 2000 jest ogromny kapitałem, który trzeba tylko odpowiednio wykorzystać.

Poprzez szerokie kampanie promocyjno-edukacyjne buduje się markę Natura 2000. Fundacja Wspierania Inicjatyw Ekologicznych w ramach projektu „Natura 2000” współfinansowanego ze środków Narodowego Funduszu Ochrony Środowiska i Gospodarki Wodnej, przeprowadziła do tej pory 14 warsztatów dla społeczności lokalnej, w których uczestniczyło 211 osób z całej Polski. Szkolenia te pokazały jak można wykorzystać wszystkie atuty tak usytuowanych gospodarstw na obszarze o wysokich walorach przyrodniczych a także uzyskanie wymiernych korzyści finansowych z codziennej działalności.

                                                                                              Katarzyna Wiercioch

Literatura:

Zaremba-Warnke S., Marketing Ekologiczny, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, Wrocław 2000.

Leśniak J., Rola instrumentów marketingu ekologicznego we wdrażaniu rozwoju zróżnicowanego na przykładzie Szwecji, [w:] Ekonomia a zrównoważony rozwój, t. 2, F. Piontek (red.) Ekonomia i Środowisko, Białystok 2001.

Kaługa I, (red.) Natura 2000 jako marka, [w:] Korzyści dla rolnictwa wynikające z gospodarowania na obszarach Natura 2000, Ministerstwo Środowiska, Warszawa 2009.

Kamieniecka J., Interpretacja wyników badania socjologicznego „Turyści a Natura 2000” [w:] Świadomość Ekologiczna Turystów, Warszawa 2012.

http://powidla.pl/index.php?option=com_content&task=blogcategory&id=18&Itemid=40

http://www.prawdziwejedzenie.pl/

http://karpmilicki.pl/index.php?dzial=5

Public Opinion analysis - ec.europa.eu

Investing In Natura 2000: FOR NATURE AND PEOPLE - ec.europa.eu